Das Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahren in Deutschland zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor entwickelt. Dient das Sponsoring für den Gesponserten als Finanzierungsinstrument (Hauptfunktion) und Beschaffungswerkzeug (Sachmittel, Dienstleistungen, Know-how, etc.) ist es für den Sponsor meist ein fester Bestandteil im modernen Kommunikations- und Marketingmix. Die Möglichkeiten für Unternehmen, sich als Sponsor zu engagieren, sind zahlreich und vielfältig. Die Rechtehalter stehen zugleich vor der Herausforderung, sich bei den „sponsorwilligen“ Unternehmen zu positionieren und diese für ein Engagement zu motivieren.

Die nachfolgenden 7 Schritten der Sponsoring-Vermarktung sollen Sie zukünftig dabei unterstützen, neue Sponsoren zu finden, die Einnahmen aus diesem Erlösstrom zu steigern und so die finanzielle Basis Ihrer Organisation zu stärken.

Bevor Sie einen potenziellen Sponsoren angehen, müssen Sie zunächst die Frage beantworten, was Sie dem Unternehmen anbieten möchten und können.

Darüber hinaus sollten Sie Ihre Organisation und Ihre Zielgruppen detailliert analysieren. Sie sollten wissen, wer diejenigen sind, die Ihre Organisation oder einzelne Teams und Events verfolgen (soziodemographische Informationen, Mediennutzungsverhalten, Konsumpräferenzen, etc.), welche Reichweiten sie haben (bspw. über die Sozialen Medien) und was Ihre Plattform von anderen unterscheidet.

Die Motive für Unternehmen, Sponsoring-Engagements einzugehen, sind vielfältig. Für einige Unternehmen ist Wahrnehmung ein zentrales Ziel. Hierbei geht es zum einen um die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes in der Breite bzw. innerhalb einer bestimmten Zielgruppe und zum anderen um den Imagegewinn durch die Besetzung emotionaler Themen sowie die wahrgenommene Übernahme sozialer Verantwortung. Wiederum andere Unternehmen betreiben Sponsoring eher mit dem Ziel, Zugang zu Kunden zu erhalten, um eigene Produkte durch die Generierung von Vertriebszugängen abzusetzen oder zu potenziellen neuen Mitarbeitern aufzubauen, um den Personalbedarf decken zu können. Auch die engere Bindung von Kunden und der Bestandsbelegschaft an das Unternehmen ist ein potenzielles Unternehmensziel.

Aus diesen Zieldimensionen können Sie wiederum ein erstes Recherche-Cluster für Unternehmen ableiten. Eine Steigerung der Bekanntheit könnte demnach für Unternehmen relevant sein, die bspw. Produktlaunches planen oder ihr Vertriebsgebiet erweitern möchten. Die Verbesserung des Image könnte für Unternehmen mit einem geringen Einzelkundenwert oder einem starken regionalen Bezug Ziel sein. Der Zugang zu (neuen) Kunden ist in der Regel für Unternehmen mit hohem Einzelkundenwert von großem Interesse

Nachdem Sie Ihr Angebot erfasst und potenzielle Unternehmensziele definiert haben, erfolgt die Erarbeitung einer Sponsoring-Hierarchie, mit deren Hilfe sich das Leistungsangebot nach Umfang und Exklusivität unterscheiden lässt. Generell gilt bei der Erstellung der Sponsoring-Hierarchie, dass

• die Anzahl der Hierarchiestufen ein ausgewogenes Maß haben sollte,
• diese durch die systematische Bepreisung aller angebotenen Gegenleistungen zu ermitteln sind und
• die Hierarchiestufen zur Erhöhung von Individualität bzw. Differenzierung des Sponsoringangebots individuell benannt werden sollten

Anschließend müssen Sie die Anzahl der angestrebten Partner je Hierarchiestufe ermitteln.

In diesem Schritt geht es um die Beantwortung der Frage, welche Gegenleistungen die Sponsoren zu welchem Preis erhalten. Auf Basis der kreierten Sponsoren-Pyramide schnüren Sie „Standardleistungspakete“, in dem Sie die definierten Gegenleistungen den Hierarchiestufen der Sponsoring-Pyramide zuweisen. Dabei sollten Sie jedoch unbedingt darauf achten, individuelle Anpassungen nach den Bedürfnissen des Partnern vornehmen zu können.

Für die Preisermittlung der angebotenen Sponsoringleistungen existieren unterschiedliche Methoden wie bspw. die

• Kontaktbasierte Bepreisung
• Benchmark-/ Marktpreisbasierte Bepreisung
• Kombination aus Benchmark- und/ oder vertriebsbasierter Bepreisung
• Vertriebs- / Umsatzorientierte Bepreisung

Welche Methode Sie wählen, hängt von dem Umfang und dem Detaillierungsgrad der Ihnen zur Verfügung stehenden Informationen ab.

In diesem Schritt beantworten Sie die Frage, wer Interesse an einer Partnerschaft mit Ihrer Organisation haben könnte und zu welchem Unternehmen bzw. zu welchen Ansprechpartnern es einen Zugang gibt.

Eine Möglichkeit besteht zunächst darin, dass Sie eine „Long List“ potenzieller Interessenten erstellen. Sie können hierfür bspw. die Sponsoren Ihrer Wettbewerber oder affiner Sportarten recherchieren oder die 150 größten Unternehmen (bspw. nach Umsatz) in Ihrem regionalen Einzugsgebiet ermitteln. Aktivieren Sie darüber hinaus Ihr Netzwerk, in dem Sie gezielt nach bestehenden Unternehmenskontakten fragen. Diese „Long List“ müssen Sie nun clustern. Dafür bietet es sich an, bestimmte Kriterien festzulegen und zu gewichten. Bspw. bestehender Zugang (25%), Passfähigkeit zu den Zielgruppen und Themen Ihrer Organisation (30%), regionaler Bezug (20%) und Umsatzkraft (25%). Nun haben Sie eine „Short List“ mit den erfolgversprechensten Unternehmen.

Nachdem Sie die erfolgversprechensten Unternehmen selektiert haben, beantworten Sie nun die Frage, wer wie angesprochen wird. Die Ansprache kann dabei bspw. über persönliche Kontakte, selektiv oder kalt in der Breite erfolgen.

Unternehmen zu denen Sie oder jemand aus Ihrer Organisation einen guten persönlichen Kontakt haben bzw. hat, werden hoch individuell angesprochen. Sie können bspw. anrufen, eine passgenaue Mail schreiben oder einen handschriftlichen Brief verfassen. Sie müssen hier einen Weg finden, dem Unternehmensansprechpartner aufzufallen und Neugierde zu wecken. Primäres Ziel muss es sein, einen persönlichen Vor-Ort-Termin zu vereinbaren, in dem Sie Ihren Kontakt von einer Partnerschaft mit Ihrer Organisation überzeugen können.

Im Rahmen der selektiven Ansprache können Sie bspw. auf Unternehmen ausgewählter Branchen (bspw. Automobil, Energie, Glücksspiel) oder mit ausgewählten Zielgruppen (bspw. Millennials, Mädchen, Senioren) telefonisch oder schriftlich zugehen. Das Angebot ist dabei branchenindividuell aufbereitet bzw. auf einzelne Themen zugeschnitten.

Für die Ansprache breiter Unternehmensgruppen (bspw. mittelständische Unternehmen und einem Jahresumsatz von >5 Mio. Euro) bietet sich ein standardisiertes Mailing an, in dem auch „nur“ standardisierte Leistungspakete angeboten werden. Ergänzend können Sie auf Wirtschaftsveranstaltungen Informationsmaterialien auslegen.

Da die persönlichen Kontakte am werthaltigsten sind und Sie Ihre Ressourcen (Mitarbeiter, Zeit, Geld) zielgerichtet einsetzen sollten, sollten Sie auch hier den Fokus legen. Inhaltlich geht es u.a. darum, die Passung der Ziele, Zielgruppen und/ oder Ausrichtung zwischen potenziellem Sponsor und Ihrer Organisation zu betonen als auch den konkreten Mehrwert für das Unternehmen zu beschreiben. Versuchen Sie dabei die Nutzen- und nicht die Merkmalsargumentation zu verwenden.

Im letzten Schritt stellen Sie die nachhaltige Zufriedenheit der Partner sicher, um die Partnerschaftsbeziehung langfristig aufrechterhalten zu können.

Für die Sponsorenpflege stehen Ihnen unterschiedliche Elemente zur Verfügung. Zum einen das Leistungscontrolling und die Leistungsdokumentation. Hierbei belegen Sie gegenüber dem Partner mit Hilfe von Zahlen und Fakten die Einhaltung der vertraglichen Gegenleistungen. Eine ganzheitliche Übersichtssystematik soll Sie dabei unterstützen. Zum anderen können Sie gezielt gegenwärtige (und potenzielle neue) Sponsoren zu Highlight-Events, z.B. Sonderveranstaltung, Weihnachtsfeier, etc. einladen. In der Regel sind diese Veranstaltungen optimale Kontaktplattformen zum gegenseitigen Austausch. Auch sog. Sponsoren-Round Table mit attraktivem Begleitprogramm können u.a. Networking-Plattform für Sponsoren untereinander sein. Sponsoren-Newsletter und Feedback-Gespräche runden die Liste der möglicher Bindungsmaßnahmen ab.

Nun haben Sie das theoretische Rüstzeug an der Hand, um erfolgreich Sponsoring-Vermarktung zu betreiben. Bei Ihren Bemühungen wünsche ich Ihnen viel Erfolg!

Sollten Sie Fragen zu den einzelnen Schritten haben, schreiben Sie mir sehr gerne hier.